一、“免费流量”的最新分类:私域流量和公域流量

首先我们先了解一下最近的流量种类概念:私域流量、公域流量。了解清楚这两种流量的定义和不同,对于之后企业获客时面对不同的营销场景,可以快速做出判断从而执行更有针对性的营销方案。

1、“私域流量”是什么?

虽然“私域流量”的概念近年来突然开始走热,但是这种思维方式由来已久,只是不同时代连接私域流量的介质不同而已。比如大家去餐厅吃饭,会被餐厅的优惠活动引导关注餐厅的公众号,后续餐厅一旦有新活动,商家便会通过微信公众号这个介质推送给你。

私域流量是对应公域流量而言的,如果我们把触达和运营更加自由的流量称为私域流量,那么通过对公域、私域流量的对比,我们就能对私域流量有一个更加深入的了解。

从目的上讲,公域流量通常是为了拉新、不断地增加新客户;私域流量通常是为了更好地服务老客户,发挥老客户的价值。

从速度上来讲,公域流量获取方式众多而且付费形式很多,可以短时间内获取大量优质流量;私域流量相对就需要精耕细作,通过服务沉淀才能获取收益,速度较慢。

从触达的形式上,公域流量是被动的,需要用户有意向行为时才能与用户接触到,比如最常见的搜索引擎的方式;私域流量是主动的,可以在任意时间、任意频次直接触达到用户的方式,比如直播的开播提醒、公众号的推文等。

从流量收益上,公域流量面对的竞争更激烈,属于开疆扩土,意义重大;私域流量竞争相对隐蔽,更像是守土建设,培养忠实用户,同样不可小觑。

从获取成本上,公域流量竞争激烈,成本较高;私域流量几乎都是免费的,消息推送即可直接触达。当然,私域流量一定是从公域流量转化而来,二者的关联性是非常强的。

2、私域流量=微信?

很多经历过私域流量运营的运营者都会将私域流量直接和微信生态画上等号,这种想法对,但也不对。“对”的原因是对于大部分企业而言最容易上手的就是微信生态搭建的私域流量,毕竟不是每个企业都会有一个自己的私域流量平台(社交网站或者App);“不对”是因为有太多的平台和工具都可以实现私域流量的运营,而不止于微信。

分析当下,我们不难发现私域流量的运营平台也有强弱之分:

弱关联的私域流量:如微信公众号、抖音、快手、微博、小红书、知乎等。虽然用户关注了你,但是你无法随时和用户互动交流,甚至你发的内容,粉丝也不一定都会看到。比如我们自己可能关注了非常多的微信公众号,但是大部分信息推送的“小红点”都是被强迫症用户一扫而光的,只有少量才会被注意到。

强关联的私域流量:如微信群、微信好友等。微商的蓬勃发展就是最好的印证。个人微信号实现了及时且直接地沟通互动,而微信群和朋友圈能够实现活跃用户群体的同时提升高质量用户的转化。资源免费的同时,既可以反复利用又可以直接触达,而且还免费,简直完美。

3、私域流量不适合有些行业?

从私域流量被提出的那一天开始,就一直围绕着私域流量是否适合所有企业这个话题展开讨论。众多运营者都将目光集中在“高频、高复购”的行业,如零食、餐饮、服装、化妆品、日用百货等这类行业,认为此类行业可以将私域流量进行高效地利用。但是,如果我们回到私域流量的运营本质——老用户的服务,又有哪家企业不需要客户服务团队呢?

BBA级轿车的车友会难道就是为了一帮车主聚会吗?凸显车主群的优势,吸引更多用户入坑,同时老用户也会自发地带动新人或者二次消费,这就是最典型的私域流量变现的方式。而且过程中所有的用户都很开心,每一位用户都得到了满足。当然,在这里微信推送就显得不那么正式了,一份纸质鎏金的手写信函,可以让任何一个参与者无法拒绝这份流量邀请。

这也就是私域流量运营时一个重要的点,用户的参与感和仪式感也很重要。如果你还没有感受过,可以去小红书看看各种大品牌化妆品的商家年终给到用户的新年礼物视频,他们是最早一批用互联网思维去运营私域流量的行业。

结合上述的例子不难发现,私域流量的运营其实就是新互联网思维下的客服概念,每一个企业都值得思考和尝试;同时私域流量也是我们梦寐以求的“免费流量”,完全免费而且质量高、好触达。

图2-3 私域流量也许是最优质的免费流量(来源:珍岛)

二、私域流量和公域流量平台的划分

1、私域流量与公域流量平台的区别

私域流量和公域流量是有区别的。有的平台既有公域流量,也有私域流量;有的平台则基本只有公域流量,而基本没有私域流量;少部分平台仅有私域流量,而没有公域流量。为了让大家更直观地了解两种流量的差异,下面在图2-4中列举一些平台方便大家理解。

图2-4 平台流量差异(来源:珍岛)

不难发现,公域流量的覆盖范围非常的大,几乎涵盖了网络营销的所有渠道和方式,主要包括:B2B平台、B2C平台、新闻平台、知识问答平台、论坛/社区、信息分类平台、视频平台、自媒体平台、搜索引擎及直播平台等。

私域流量则在一些平台(如知识问答平台、视频平台、自媒体平台、直播平台及自有平台等)较为显著,而在其他平台不够明显。这是由私域流量的特点所决定的。

2、企业对私域流量与公域流量的期望

从理论上讲,不论是公域流量还是私域流量,对于企业而言都有利用的价值,不仅在企业增长及获客过程中都可能加以利用,而且在更好地服务客户进而长期留住客户方面也有重要的价值。

虽然私域流量多数是免费的,但是公域流量中也不见得都是收费的。更何况,如前一章所讨论的那样,公域流量中许多平台或工具的充分利用,将可以在几乎不增加成本的情况下提升新客户的获取量。

对于多数中小微企业而言,所期望的最佳情况是,不论是私域流量,还是公域流量,都最好尽可能不花钱或少花钱,这才是获客的效率,也才是企业的效益。这听起来是美好的,但一些企业可能认为是天方夜谭。其实不然,新技术与新策略为这一切创造了条件。

三、公域流量中有免费流量存在么?

答案是肯定的。其实我们日常生活中每个人产生的互联网流量基本都是免费流量,也就意味着对获取我们流量的人/页面/组织来说,这就是一个免费流量的入账。

1、我们身边的各种互联网应用场景回顾

(1)中午、晚上休息的时候刷抖音、快手。一般30到40个短视频之后才会出现一个打着“广告”二字的视频出现。如果您运营的短视频是前面的30到40个中的一个,恭喜您获得了一次免费流量

(2)日常中想在知乎上找一些有用的知识或者信息时,偶尔也会有广告展示出来。

图2-6 知乎广告(来源:知乎)

(3)我们在浏览新闻平台时也经常会有付费广告出现。

(4)在搜索引擎中我们目所能及的更多也是免费流量的位置。

2、互联网广告展示的逻辑

上述我们列举了很多日常生活中出现的付费流量,看似不少,但付费流量在整个流量比重中却显得微不足道。据不完全的数据统计,2019年热门App中,广告展示的次数和整体的流量比例大致在1:37,也就是在浏览37篇不同内容后才会出现一次广告。

有人不禁会问,平台为什么不更多地展示广告,商人不是追求利润的最大化么?这里我们就要回到平台的价值——为用户提供有价值的内容是互联网平台生存的根本,因为只有这样才会有访客愿意主动登陆平台,更多地浏览平台中的内容。而有价值的内容基本不是由平台自己产生的,而是需要所有互联网参与者的共享和贡献。

比如百度的内容来自整个互联网的页面内容;微博的内容来自成千上万网友的动态或分享;新浪新闻的内容来自全国各地新闻记者的投稿;B2B、B2C平台的内容来自所有商家的信息发布。所以任何一家平台都会欢迎广大网友上传有价值的信息,让平台自身的信息数量和质量迅速提升,因为只有这样才会有更多的用户访问平台,平台的流量才可以变现。

由此不难发现一种可以获取互联网免费流量的方式,获取公域流量可以通过在互联网发布信息来完成。只是,这种发布的过程在智能营销大背景下可能变得更加自动化、智能化、协同化。